风波中的白象，不止商标一个“麻烦”

白象(báixiàng)(báixiàng)有些“难”。6月9日，北京商报记者发现，白象天猫旗舰店(qíjiàndiàn)内部分产品包装上依然显示“多半袋面”，但在详情界面中，白象对产品的介绍为“多半牌方便面”。在商标风波后，这是否为白象为避免消费者误解作出的一个改变？产品包装调整进度如何？目前尚未(shàngwèi)有官方声音(shēngyīn)给出回应。

值得注意的是，眼下的白象(báixiàng)面临的不止商标一个(yígè)“麻烦”。对于网络(wǎngluò)传出的白象线上零售价格(língshòujiàgé)与线下经销商拿货价格几乎一致，经销体系存在问题一事，有白象经销商告诉(gàosù)北京商报记者，白象确实存在线上零售价格和线下经销商拿货价格一样的情况，这种情况导致部分经销商可能出现亏损。

同样(tóngyàng)，关于线上线(shàngxiàn)下价格体系等相关问题，白象官方没有给出回应，但据一位负责白象经销商业务人员透露，虽然拿货价格一样，但针对线上有专门的销售产品(chǎnpǐn)，在克重方面（线上线下渠道）会有所不同。事情(shìqíng)究竟如何，消费者和经销商都在等白象官方一个说法，但接二连三的舆论事件，已经让白象陷入信任危机(xìnrènwēijī)的泥潭。

6月9日，北京商报记者发现，白象(báixiàng)天猫旗舰店内多半系列产品界面显示产品包装依然为“多半袋”方便面，但在(zài)产品详情界面，白象对(duì)该系列产品的介绍为“多半牌方便面”。

“多半”商标被质疑玩(wán)文字游戏，白象有点“解释不清楚”。6月4日，针对白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示“多半”为注册商标，消费者质疑企业在(zài)宣传上玩文字游戏一事，白象食品发布声明进行道歉，并解释了其中(qízhōng)缘由：“目前我公司在售的(de)‘多半’产品，是基于原70克(kè)(kè)面饼(miànbǐng)基础上推出的110—120克面饼的大份量产品。‘多一半’是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。”

白象在声明(shēngmíng)中称：“多半”商标申请注册(zhùcè)的初心是为了与常规分量产品做区分，便于消费者选购。如因此给消费者造成(zàochéng)误解，我公司诚挚地表示歉意。与此同时，白象称：“将(jiāng)尽快调整‘多半’产品包装，避免引发消费者的误解。”

随后在6月6日晚，白象再发声明称：“决定即日起(jírìqǐ)对‘多半’和‘多一半’系列产品更名，本月内(nèi)停止(tíngzhǐ)生产原包装产品，后续终止使用‘多半’和‘多一半’产品名。”

关于“多半牌(pái)方便面”的介绍是否为商标(shāngbiāo)事件后作出的修改，白象天猫旗舰店客服人员(rényuán)未给出明确回应，仅表示“关于 ‘多半’商标的疑问，公司已通过官方发布声明进行详细说明，我们(wǒmen)也会尽快调整 ‘多半’ 产品包装，避免引发消费者误解，感谢(gǎnxiè)大家的监督与谅解”。

据了解，“多半(duōbàn)”本是2018年白象为回馈消费者而推出的产品，当时白象官微(guānwēi)发布推文称：“20年真情回馈，白象食品推出‘多半袋(dài)’回馈消费者，加量不加价。”随后(suíhòu)在2018—2021年期间(qījiān)，白象先后申请注册了“多半”“多半袋”“多半桶(bàntǒng)”“白象多半袋”“白象多半桶”商标，国际分类为方便食品。“多半”类型产品的推出，颇受消费者欢迎。北京商报记者了解到(dào)，白象旗舰店内，多个“多半袋面”产品付款人数在1万+到4万+不等。

当时的回馈之举，如今“摇身一变”成为(chéngwéi)企业宣传的文字游戏，不少消费者认为白象此举存在欺骗嫌疑。知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，消费者信任(xìnrèn)是品牌立足之本，此次事件让(ràng)白象在消费者心中形象大打折扣，可能导致老客户(lǎokèhù)流失、新客户难以(nányǐ)拓展。

价格一致(yízhì)，但产品克重不同？

商标之外，线上零售价与线下经销商拿货价格一样(yīyàng)带来的一系列问题也正在困扰着白象(báixiàng)。此前，有(yǒu)媒体报道(méitǐbàodào)称，白象袋装汤好喝方便面(fāngbiànmiàn)的批发价为66元一箱（30袋装），约合2.2元/袋；桶装汤好喝方便面的价格为46元一箱（12桶装），约合3.83元/桶。而在线上的淘宝(táobǎo)百亿(bǎiyì)补贴频道，5袋汤好喝方便面的价格为11.9元，约合2.38元/袋；10桶白象汤好喝方便面的到手价为38.3元，约合3.83元/桶。线上零售价格与线下经销商拿货价格基本一致，这让不少经销商觉得不合理，甚至出现(chūxiàn)亏钱情况。

一位不愿具名的贵州(guìzhōu)白象经销商告诉北京商报记者，白象确实(quèshí)存在线上零售价格和线下经销商拿货价格一样的情况。该经销商以自己为例算了一下，加上物流(wùliú)、仓储、人工等成本，线下经销商往往会(huì)出现亏本的情况。

不过，需要说明的(de)是，不是所有经销商都会遇到这种情况，一位西安市的白象经销商明确告诉北京商报记者，他没有遇到这种（线上零售价格和(hé)线下拿货价格一样）情况。“白象产品线下卖得(dé)不错，即便存在价格不占优势的情况也基本能卖出去(màichūqù)。”该经销商说。

关于(guānyú)渠道布局及价格平衡相关问题，北京商报记者对白象进行采访，但截至发稿未收到回复。不(bù)过，据一位负责白象经销商(jīngxiāoshāng)业务的人员透露，虽然白象方便面(fāngbiànmiàn)线上价格和线下经销商拿货(náhuò)价格一样，但产品会有所不同。“线上销售的是专门供线上的产品，在克重方面会和线下不一样。”上述白象经销商业务人员说道。

中国食品产业分析师(fēnxīshī)朱丹蓬认为：“线上与线下资源互融共通，实现(shíxiàn)一体化经营，是最近十年来所有大型企业都在布局的(de)渠道策略。如果说线上价格体系(jiàgétǐxì)严重扰乱线下价格体系，那在某种程度上说明白象对于线上线下一体化经营管理的缺失(quēshī)，也说明白象运营团队对于平衡线上线下价格的管理存在一定的失误。”

“线上线下价格的(de)混乱，可能会导致线下经销商缺乏价格优势，利润空间被压缩，积极性受挫，减少进货或转向其他品牌，影响渠道稳定性。此外，线上线下同价(tóngjià)会破坏市场价格秩序，引发恶性竞争，不利于白象(báixiàng)整体市场布局和长期(chángqī)发展。”詹军豪补充道。

白象的(de)销售渠道体系似乎正在发生改变。从白象多年(nián)发展来看，线下一直是其发展的重点。根据公开数据(shùjù)，2019年，白象线上营收占比不足5%。但在近两年，白象的渠道发展重点慢慢有了改变。

2021年(nián)，白象在河南水灾事件上的(de)公益捐款出圈，迎来消费者网上激情下单；随后在2022年爆发土坑酸菜事件之际，白象关于(guānyú)“没合作，放心吃(chī)，身正不怕影子斜”掷地有声的回应再次出圈，白象方便面也再次被消费者野性消费。此时的白象窥探到线上的流量，对于线上的布局也在两年内迅速成为其(qí)发展的重点。

如在(zài)2021年5月，白象(báixiàng)成立了独立电商公司“尚选电子商务(diànzishāngwù)（江苏）有限公司”，正式展开线上重构。在抖音、快手、小红书、B站等平台，白象旗舰店不断投放内容，形成多维的(de)电商矩阵。白象食品集团总经理孙亮曾透露，白象有着独立的电商系统，不仅负责销售，同时(tóngshí)还拥有独属的生产中心、供应链及产销(chǎnxiāo)协同体系。2023年，白象推出一些专门针对线上销售的“网感”产品(chǎnpǐn)，如白象的“香菜面”，该产品迅速在这一年成为网红方便面。

大力布局下，销量成为最好的证明。据弗若斯特沙利文数据，2022年8月(yuè)(yuè)至2023年7月，白象品牌在(zài)全网销售额中排名第一。另据新消费财研社最新数据，2024年，康师傅以806.5亿元(yìyuán)的营收稳居龙头，增速为0.3%；统一营收突破303亿元创历史新高(xīngāo)，方便面业务却增长(zēngzhǎng)乏力；白象则凭借双位数增长，一跃成为行业第二。

虽然(suīrán)关于渠道布局白象官方未给出明确回应，但(dàn)业内已经有了关于白象侧重线上(xiànshàng)发展的声音，但如何平衡线上线下渠道良性发展，也将是白象未来必须考虑的问题。正如朱丹蓬所言，发展线上无可厚非，但需要平衡好线上线下的价格体系，而不是为了一方牺牲(xīshēng)另一方。

北京(běijīng)商报记者 张君花