让子弹飞一会，快消内卷下，康师傅的经营韧性

引言：行业变革中，领导品牌的引领(yǐnlǐng)作用愈发重要

近年来，速食行业(hángyè)迎来了前所未有(qiánsuǒwèiyǒu)的发展(fāzhǎn)机遇。从资本对新兴品牌的大力扶持，到电商平台对区域特色产品的积极推广，行业呈现出多元化和创新化的发展趋势。各类速食产品不断涌现，满足了消费者日益多样化的需求(xūqiú)。而在这个过程中，传统(chuántǒng)的方便面行业凭借其深厚的历史积淀和广泛的消费基础，依然是市场的核心力量。

与此同时(yǔcǐtóngshí)，国人对“面”这一传统美食(měishí)的热爱始终如一，成为速食行业(hángyè)稳定发展的基石。无论是新兴的网红产品，还是经典的方便面品牌，都在不断创新和突破，共同推动着速食行业迈向新的高度。

“行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺(cì)向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年唱(chàng)衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间的销售额差距却越来越(yuèláiyuè)大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商(jīngxiāoshāng)，这些最直接的链条都对康师傅投下(xià)信任的票。

一线声音，康师傅韧性比速度(sùdù)更重要

相较(xiāngjiào)于唱衰的(de)声音，一线的市场反馈(fǎnkuì)要更真实。因为一个是(shì)数字分析，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲，我努力付出劳动，到月底要有一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率;对于终端店老板来讲，产品卖得动(màidédòng)，更是根本的根本。

说白了就是(jiùshì)简单的两个字—“挣钱”：员工挣工资(gōngzī)，经销商挣差价，店老板挣利润。

如果你做快消，常走市场(shìchǎng)(shìchǎng)，在市场肯定会遇到(yùdào)各个厂家的业务。对比一下就会发现，康师傅方便面的业务人员(yèwùrényuán)普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右;康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。

而相较于其它品牌，一线(yīxiàn)业务员还有(háiyǒu)把60岁退休的人返聘(fǎnpìn)，这说好听点是因为这个业务员客情(kèqíng)好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于(duìyú)终端店老板来讲，看着50-60的人来帮你搬货、摆排面、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。

快消品行业说到底(shuōdàodǐ)它是一个劳动密集型产业(chǎnyè)，对于终端店老板来讲，他们做(zuò)的生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列有限，谁给的“货架”费更高就更有优势。

为何康师傅在(zài)终端排面比(bǐ)竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的让利给终端老板，更主要的因为是产品(chǎnpǐn)能卖得动。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置4-6个月(yuè)还没销量，你放心，就是店主跟你是亲戚，他也不会把位置给你的。

我们再看康师傅的终端店(diàn)陈列，品项多——说明每个口味都有特定(tèdìng)的消费人群;二位多(陈列的第二(dìèr)位置，指挂钩等其它位面)——说明业务动手能力强，在这片的潜力大;活动多——促进消费者单次购买量(gòumǎiliàng)，让消费者更实惠的感觉。

同样，对于经销商来讲，“不是康师傅更有吸引力，而是经营(jīngyíng)它更有性价比”，在不确定性成为常态的(de)(de)当下，人们会本能地寻找(xúnzhǎo)锚点。据最新的公开数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居第一。

于经销商而言，大品牌意味着抗风险能力强。面对银行存款利率的下调，品牌方资金断裂跑路，经营康师傅成为(chéngwéi)一个稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是(shì)信心是保证，他们都明白(míngbái)韧性比增长速度(zēngzhǎngsùdù)更重要。

除了(le)在(zài)线下不断深入布局之外，康师傅在线上渠道也打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效，换来了切实的销售转化。网络公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额(xiāoshòué)达到8.3亿，排名第一(dìyī)。

无论是线上还是线下的布局和(hé)发展，都离不开一个关键性(guānjiànxìng)的因素，这也(yě)是康师傅能让经销商安心的另一个点:康师傅常被人忽视的产品创新。

创新慢？康师傅被低估的(de)“隐形技术牌”

要(yào)知道行业里新品(xīnpǐn)成功率只有(zhǐyǒu)千分之五，对于经销商来讲，他们最怕的就是企业所谓的“创新”。在经销商眼里那不是给他们新的利润点，那是他们给企业交的“买路钱”。

所以康师傅(kāngshīfù)的创新从来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要考虑消费者(xiāofèizhě)也要考虑经销商。

过去(guòqù)，方便面(fāngbiànmiàn)行业被质疑较(jiào)多的健康问题，也成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生成为他们生活中的必(bì)选项(xuǎnxiàng)。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价的问题。

康师傅在这条路上则走得(dé)更(gèng)早，也将走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让每一碗面都有航天品质的(de)加持，就在去年12月，康师傅又成为全国首个将航天专利温控技术应用于方便面生产的企业(qǐyè)，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定(wěndìng)上更进一步，让面饼的口感更加劲道、顺滑。

在(zài)品质的基础上，康师傅也在多年前开始发力健康的泡面产品，力求健康与美味兼得(jiāndé)，事实证明(shìshízhèngmíng)，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜(xiān)Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面(fāngbiànmiàn)不入味的痛点，并精准抓住非油炸方便面赛道机会，迎合人们对健康生活方式(fāngshì)的消费需求，让很多家长把鲜Q面更放心(fàngxīn)给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。

(康师傅品牌推广(tuīguǎng)车)

而企业一切的提前布局，均来源于其对市场以及消费者的洞察与了解(liǎojiě)，简单(jiǎndān)来说，这位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现(tǐxiàn)在产品上，更体现在如何对话消费者上。

例如，去年康师傅与上海美院(měiyuàn)《大闹天宫》里齐天大圣的(de)(de)合作，收获了一批中年消费者(xiāofèizhě)的情怀;今年，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者;除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便(fāngbiàn)面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害;Big桶则解决了长途远行，大需求、实惠(shíhuì)装的诉求。

(康师傅(kāngshīfù)美味代言人郭麒麟)

可以说(shuō)，康师傅覆盖全方位全场景的(de)产品，也给予经销商更多的选择，根据销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。

我们再(zài)回到老生常谈的“涨价”问题，方便面本身就是主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出(zhīchū)中，都是一个小数字，也(yě)就是点外卖时的一个打包(dǎbāo)费。消费者本身是没有痛感的。

“让价值链的每一环都满意”。康师傅用高汤包、大块肉粒等可感知的提供(tígōng)直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升品质，用高毛利产品置换(zhìhuàn)门店资源，从业务团队到营销话术，精准切入(qiērù)Z世代“性价比升级”需求(xūqiú)，真正(zhēnzhèng)的定价权，从来不是成本转嫁，而在于价值分配。

康师傅(kāngshīfù)的本质(běnzhì)是(shì)把“慢变量”做到极致，渠道深耕30年建立的毛细血管、对食安红线近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些才是穿越周期的硬通货。